前不久，主播辛巴重提當(dāng)年假燕窩事件并揭示同行內(nèi)幕，再度引發(fā)網(wǎng)友熱議；近日，歡瑞世紀(jì)公司因直播帶貨額遠(yuǎn)不足約定額被訴上法院事件持續(xù)發(fā)酵，并引發(fā)群嘲。直播間帶貨頻繁“翻車”，讓人不禁懷疑該行業(yè)是否存在制度性問題，也讓消費者在直播間下單時多了一份猶豫。正所謂：“每個硬幣都分兩面”，如日中天的直播帶貨行業(yè)，背后可能隱藏著巨大的利益騙局。因此，規(guī)范直播間帶貨刻不容緩，凈化網(wǎng)購環(huán)境至關(guān)重要。

在信息化的今天，直播帶貨一詞對人們來說并不陌生。早在2016年，國內(nèi)就有三百多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺接連出現(xiàn)；庚子年以來的疫情更是讓直播成為“新風(fēng)口”，我們既可以看到千萬級網(wǎng)紅小楊哥直播推薦產(chǎn)品，也能看到董明珠、李彥宏等各路“大佬”親自下場進(jìn)行直播帶貨。直播帶貨之所以日益受到人們追捧，是因為它有著巨大優(yōu)勢。作為一種新興的商業(yè)營銷模式和流量變現(xiàn)模式，直播帶貨在拓寬傳統(tǒng)銷售途徑的同時，能通過規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，提高消費者議價能力，降低消費者的信息搜索成本。但是直播間在擁有這些優(yōu)勢的同時，“翻車”事件也不在少數(shù)。薇婭直播間的低脂全麥面包涉嫌錯貼標(biāo)簽、李佳琦直播間面膜“史上最低價”仍高出品牌方原價不少、許多知名主播因商品標(biāo)簽不規(guī)范等緣故被消保委點名……這些現(xiàn)象為什么會層出不窮？

其一，在如今的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，追求利益是進(jìn)行直播帶貨的根本目的。網(wǎng)絡(luò)工具對大眾要求并不高，一點資訊副總裁提到“現(xiàn)在網(wǎng)紅的延展使人人都能架一部手機直播”，因此，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)門檻較低，許多主播專業(yè)程度不高。比如歡瑞世紀(jì)與輕食公司達(dá)成協(xié)定，每賣出1500萬的銷售額就會有500萬的提成。這筆收入可能是從藝人處獲取提成的數(shù)倍，于是，在利益的驅(qū)使下，歡瑞世紀(jì)讓旗下流量有限的七名藝人進(jìn)行直播帶貨。但是，隔行如隔山，演員和帶貨主播是兩個職業(yè)，演員們沒有完全掌握直播帶貨的專業(yè)技巧，因此帶貨效果并不理想，甚至導(dǎo)致歡瑞世紀(jì)公司被告上法庭。此外，主播行業(yè)也離不開網(wǎng)絡(luò)平臺的扶持。主播帶貨額多，平臺抽成自然不會少。例如抖音個人主播收入一般要將30%的抽成分給平臺，部分公會主播分給平臺抽成將近50%。如此大的獲利，導(dǎo)致許多平臺從業(yè)人員置社會責(zé)任于不顧，無視消費者利益，一昧追求自身的利益，忽視了對直播間的監(jiān)管。甚至，部分直播平臺為了獲取更多流量，放任一些假冒偽劣產(chǎn)品流入直播間，引誘消費者購買這些產(chǎn)品。按照常理，主播應(yīng)最為了解自己推薦銷售的產(chǎn)品。可現(xiàn)實情況卻是：某些主播上午接觸產(chǎn)品，下午便開始直播做推薦，所銷售的產(chǎn)品不經(jīng)過層層篩選，質(zhì)量又從何保證？

其二，品牌方與帶貨方均存在誠信缺失問題。微博大V張沫凡稱“直播應(yīng)是營銷，不是促銷”。部分品牌方卻不以為然，選擇違背誠信之本，以此拓寬銷路。一件產(chǎn)品，在直播間是一個樣子，買家到手后又是另一個樣子。李佳琦曾經(jīng)推薦一款不粘鍋，直播間的演示讓不少觀眾下單，可是當(dāng)消費者使用這款鍋煎蛋時卻發(fā)現(xiàn)粘鍋情況十分嚴(yán)重。這讓人懷疑品牌方在暗中操作，偷換產(chǎn)品，利用精明話術(shù)達(dá)到提升銷量的效果。而有些帶貨方即使知道產(chǎn)品在質(zhì)量上存在問題，也會選擇吹捧產(chǎn)品，鼓動消費者下單。例如辛巴直播間推銷的即食燕窩就存在上述問題。在直播間中，辛巴隱瞞事實，故意不提及商品的真實屬性為風(fēng)味飲料，造成消費者誤解。因此河南省消費者協(xié)會向辛巴提起消費民事公益訴訟，從此，辛巴直播間的風(fēng)評大不如前。李佳琦和辛巴的“翻車”事件一再證明，只有把真正的好產(chǎn)品推廣出去，才會受到更多人的青睞，而通過各種手段售出的劣等商品，會嚴(yán)重影響商家和主播的口碑。因此，我們必須重視品牌方與帶貨方的誠信問題。

其三，在多重因素的綜合作用下，消費者可能存在盲目下單行為。現(xiàn)今，許多明星做客直播間，本就自帶流量的他們會成為消費者下單的驅(qū)動力。許多追星族沖著藝人而進(jìn)入直播間，不考慮產(chǎn)品質(zhì)量好壞就匆忙下單，此舉使銷量劇增，造成直播間觀眾判斷失誤。此外，專業(yè)主播會運用大量夸張、共情等網(wǎng)絡(luò)銷售技巧進(jìn)行熱情的演示，使產(chǎn)品缺點縮小，優(yōu)勢放大，導(dǎo)致消費者出現(xiàn)錯誤判斷。在這種情況下，即使是再普通不過的東西，也變得像限時限量的稀有商品，使消費者爭先下單。與此同時，直播間讓商家展示產(chǎn)品更為直觀，有利于買家對賣家產(chǎn)生信任，再加上直播間的商品一般比平日里價格更便宜，正好迎合了買家貪圖小便宜的心理，消費者便會不對產(chǎn)品做過多甄別就盲目下單，落入“搶到就是賺到”這一陷阱之中。盲目下單行為既導(dǎo)致消費者利益得不到保障，又增加了劣等產(chǎn)品的銷量，于無形中加劇了直播間亂象的滋生。

看到亂象的同時，我們也應(yīng)明白直播帶貨本身并無錯。與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨具有獨特優(yōu)勢。首先，直播電商以“貨找人”為邏輯進(jìn)行售賣，強化了購物社交屬性，消費者既可向主播提出疑問，又能在評論區(qū)進(jìn)行討論，購物體驗感得到了極大的優(yōu)化。其次，傳統(tǒng)微商模式對人情存在過度消費問題，且售后保障具有一定困難性，而直播帶貨擴展的主要是主播、直播平臺的影響力，并非功利性的人情消費。再者，直播帶貨刺激消費，對我國的脫貧攻堅有重要作用，如曾經(jīng)湖南益陽安化縣副縣長陳燦平就是借助直播，為安化黑茶找到了銷路。可見，若能精準(zhǔn)采取規(guī)范措施，不僅會為電商經(jīng)濟帶來巨大好處，也有助于國民經(jīng)濟的進(jìn)步。

從假燕窩事件到歡瑞被訴，直播間帶給消費者的本不應(yīng)是這些亂象。如若直播帶貨在規(guī)范下運行，亂象得以大量減少，直播帶貨將造福廣大消費者。因此，直播帶貨，規(guī)范先行，享受網(wǎng)購，理性是真。（文/姚昊冉）